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瑞幸“杀死”瑞幸 卷土归来

发布日期:2022-07-29 16:34    点击次数:55

  来源:智谷趋势(ID:zgtrend) 

  暴雨互联网世界有一个巨大壁垒,叫做“网络效应”。一旦进入的企业用户总数突破一个临界点之后,就会最终进入赢家通吃的状态。

  瑞幸,凭借6000多家门店和几千万用户的积累,似乎已经来到了临界点的边缘。 

  商业史上,几乎每一个领域都上演过 “先驱”让位于“大神”的历史瞬间。  

  咖啡格局也会是如此,星巴克似乎就要把指挥棒交予瑞幸了。  

  中国的咖啡帝国,正处于大洗牌的前夕。 

  01中国咖啡市场来到了一个分化时刻。与星巴克同店销售额大幅度下降23%不同的是,2022年一季度,瑞幸的自营门店同店销售额增长41.6%。

  一类以星巴克为代表的传统咖啡品牌,贴着“高端化”的标签,在疫情和新消费的冲击下,节节溃败。

  一类以瑞幸为代表的新锐咖啡品牌,以高性价比致力于成为可口可乐般的国民饮品,撕开了传统咖啡品牌二十多年构建的铜墙铁壁,搅动风云。 

  5月24日,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)发布未经审计的2022年第一季度财报。数据显示,第一季度总净收入24.046亿元人民币,同比增长89.5%。公司季度经营利润首次转正,实现整体盈利。这是疫情冲击下,瑞幸来之不易的成绩,更是中国本土咖啡品牌的高光时刻。

  对比星巴克的业绩表现,瑞幸的这份财报有着更特殊的意义。在门店数量,营收增速,创新能力等方面,瑞幸都打了一场漂亮的战役。

  截至2022年4月3日,星巴克位于中国的门店数量5654家,不敌瑞幸。后者,已经成为中国规模最大的咖啡连锁品牌之一,截至2022年第一季度末,瑞幸咖啡门店数量已增至6580家,其中自营门店4675家,联营门店1905家。

  今年一季度,瑞幸净增了556家新店,以每4小时一家新店的速度攻城略地。

  在营收方面,入华20多年的星巴克正遭遇前所未有的“中年危机”。连续19年正增长的神话破灭。

  其2022财年第一季度财报显示,在中国市场,同店销售额下降了14%。二季度,哪怕星巴克宣布换帅,创始人再度出山也没能力挽狂澜,反而“一泻千里”,同店销售额下降幅度拉大至23%;营收7.43亿美元,同比下滑14%。星巴克让出的市场正被国产咖啡品牌分食,瑞幸无疑是最大赢家,一季度瑞幸自营门店同店销售增长率高达41.6%。

  当星巴克还在用疫情为业绩下滑“找补”时,瑞幸划出了一道性感的逆势增长曲线。

  2022年一季度,瑞幸咖啡总净收入超24亿元,同比增长89.5%;自营门店同店销售额增长率为42%。自营门店收入17.147亿元人民币,同比增长66.2%;联营门店收入5.493亿元人民币,同比增长更是高达239.3%。

  在创新能力方面,瑞幸的上新速度在咖啡江湖难寻对手。财报中显示,瑞幸今年一季度上新34款现制饮品,平均每3天不到就有一款新品面世。

  爆款频出,瑞幸牢牢收割了年轻人的注意力。继生椰拿铁销量破1亿杯后,瑞幸4月新推出的“椰云拿铁”,创下惊人的火爆销量,第一周就售出495万杯,单日销量66万杯。

  以上亮眼的数据,无不在诉说着——瑞幸,彻底完成了历史割裂,一个全新的瑞幸已经诞生。

  瑞幸咖啡的董事长兼CEO郭谨一说:过去的两年,瑞幸咖啡在战略、运营、治理机制、管理架构和组织文化等方面,实现了根本性的提升。可以说除了公司的名字没有变以外,瑞幸已经涅槃重生,成为了一家全新的企业。

  星巴克,被瑞幸尊称为“伟大的对手”,如今正在被后者所超越。02门店数量超越星巴克,只是瑞幸的阶段性胜利。

  更关键的意义在于,季度经营利润首次全面转正证明了瑞幸的商业模式跑通了,它有了绵长的后劲,就像“飞轮效应”中所说的,一旦积累的势能达到某一临界点,它就会像“永动机”一样快速地转动。

  巴菲特曾经提出一个概念“护城河”,指企业抵御竞争对手对其攻击的可持续竞争优势。

  不过, 剪纸图案大全相较其他行业,餐饮门槛低、技术含量低,这家推出新品,不出半个月,另一家就可以立马跟上。不少人认为,餐饮行业没有护城河。

  那么,瑞幸是怎么建立起领跑的优势呢?

  答案可能会令很多人意外:瑞幸本质上并不是一家餐饮企业,而是一家科技零售公司。

  正如行话所说的,打败诺基亚和摩托罗拉的不是三星,而是安卓系统。产品不是护城河,技术和整合能力才是。

  苹果的伟大之处,是源源不断的技术创新以及背后强大的“果链”体系,瑞幸的逆势增长,也是如此。

  作为爆款制造机的瑞幸,没有一个爆款是靠运气引爆的。它的背后,是数据化的完善研发体系。

  瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明说:“我们会将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据,我们能得出无数种产品组合,也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新,还可以去尝试。”

  “我们不相信碰巧,更相信数据。”

  这套体系,让瑞幸拥有了快速制造爆款的能力。2021年,瑞幸共推出113 款全新现制饮品,平均每3.2天一款新品;2022年一季度,上新速度提高到了每2.68天一款新品。

  闪电式上新,让市场快速去检验,卖爆的固定在菜单里,市场反应冷清的快速迭代掉。每3天一款新品,不同的口味和原材料组合方式,总有一款会成为下一个爆款。

  更关键的是,有了厚乳拿铁、生椰拿铁和丝绒拿铁这三大爆款作为基本盘的保障,让它的新品试错有了更大的空间,让瑞幸有更强的抗风险能力。

  从这个角度看,瑞幸卖的确实是“数据咖啡”。更值得关注的是,瑞幸不是单一环节的数据化,而是全链条数据驱动。

  从开店选址,到门店运营,从产品研发到制作,从营销到售卖,每一个环节背后都是一套精密的数字化实践“机器”在支撑。

  在选址方面,瑞幸建立起了智能化规划选址体系,通过大数据选址,提升门店拓展的效率。“我们不是让顾客找门店,而是让门店找顾客,顾客在哪我们就去哪里开店。”周伟明说。

  在门店运营方面,瑞幸建立了完善的智能管理体系,把那些重复性的工作交给系统。比如下单环节,消费者在瑞幸APP或小程序完成下单。

  在生产环节,产品研发端则通过对每一款产品进行公式化、统一SOP等手段简化制作流程,再加上自动咖啡机等自动化生产工具,每一个瑞幸员工只需要按流程操作即可,降低了出品过程中误差的产生。高频上新节奏,也不会对运营端的门店伙伴造成压力。

  这两年,新冠疫情和国际局部冲突,给企业最大的启示就是——供应链安全。

  瑞幸,已经成为中国最大的生豆进口商之一。今年一季度,瑞幸从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆,已成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。

  同时,它还在云南寻找本土咖啡豆,在精品咖啡战略推进更进一步。去年,瑞幸在福建的第一家咖啡烘焙工厂投产,如今第二家咖啡烘焙厂也在紧锣密鼓选址中。

  郭谨一说:“持续深耕咖啡供应链,将是瑞幸最深的护城河和最高的竞争壁垒。”

  静水深流,从爆红到长红,真正的比拼在水面之下。03瑞幸盈利之后,未来将去向何处?瑞幸的确定性又在哪里?

  在国外,许多国家都有自己的“国民咖啡品牌”。“国民咖啡品牌”有几个关键要素——规模足够大,覆盖面够广,知名度足够高,性价比让普通人能接受,这个只有大型连锁咖啡品牌能做到。

  在中国,瑞幸目前是规模最大的咖啡连锁品牌之一,也最有成为“国民咖啡品牌”的潜力。

  一方面,咖啡年轻化的趋势越来越明显,瑞幸牢牢抓住了年轻人这个消费力最强的群体。

  早高峰,办公室,自习室……年轻人不仅需要“快乐肥宅水”,还需要咖啡这道接地气的“续命水”。据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》,在咖啡用户画像统计中,20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。

  第一财经发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》有一个结论,瑞幸的年龄层比星巴克更年轻,在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸都达到了25%以上,同时星巴克的占比为12.04%和15.72%。

  年轻的瑞幸,比星巴克更让年轻人喜欢。因为它总用年轻人的方式对待年轻人。

  年轻人喜欢潮流和尝鲜。瑞幸通过产品口味形态的迭代创新,不断吸引年轻消费者。从厚乳拿铁、到生椰拿铁、再到椰云拿铁,瑞幸已经成为引领中国饮品创新的潮流力量。

  瑞幸更懂年轻人,精准匹配最适合自身与年轻人的对话模式。先是签约利路修和谷爱凌,在社会声量与产品销量上实现品效合一,后是与不同热门IP跨界联名,从潮玩周边、视觉展示等方面走进年轻群体心智。

  “年轻,就是尽99%的努力,1%交给幸运”,这是瑞幸×谷爱凌广告片中的文案。幸运“押宝”谷爱凌的瑞幸,在北京冬奥会谷爱凌夺冠当天,就迅速在私域社群紧跟热点,“恭喜谷爱凌夺冠,来get一杯爱凌同款”,一时间全国各地的“自来水”纷纷在微博晒出手拿“应援卡片”的蓝色咖啡杯庆祝,让瑞幸的“冠军同款咖啡”登上了热搜。

  瑞幸已经成为越来越多年轻人的首选咖啡品牌。2021年《第一财经》杂志调查显示,瑞幸的品牌偏好度指数达到了5.91%,超过Manner(5.16%)、星巴克(2.88%)和其他精品咖啡品牌,获得连锁咖啡类目中的排名第一。

  另一方面,咖啡赛道竞争激烈,但渗透率不高,特别是低线城市仍然有广阔空间,瑞幸拥有极强的生命力和渗透力。

  咖啡是中国市场为数不多的确定性高增量赛道。瑞幸下一步的关键点在于,如何让门店像细胞分裂一样,拥有超强的自我可复制性。

  智能化的选址系统和智能管理体系,便大大提高了瑞幸门店运营效率,不仅新开门店存活率大大提升,盈利能力也在增强。

  作为中国覆盖率最高的连锁咖啡品牌,瑞幸截止2022年一季度共计拥有门店6,580家,其中,直营门店已经进入全国50多座城市,联营门店已布局全国27个省级行政区、超过220座城市。

  未来,瑞幸除了深耕一二三线城市,还将通过“联营合伙人模式”快速下沉到更广阔的低线市场。

  联营门店,将成为瑞幸业绩增长的一个新引擎。据郭谨一透露,联营门店的收入约占瑞幸第一季度总收入的四分之一。数据显示,一季度瑞幸联营门店收入同比增长239.3%,增速是直营门店的近4倍。

  瑞幸,似乎找到了让一二线城市之外的年轻人,也习惯喝咖啡的诀窍。从一线到十八线,都和年轻人共鸣。

  它很可能会接棒星巴克,成为中国市场的咖啡教育者。04结语

  1945年7月16日,美国科学家在阿拉莫戈多引爆第一颗原子弹,从这时起,人类不仅有了改变历史进程的能力,更有了结束历史进程的能力。将人类带到阿拉莫戈多、带上月球的这段历史进程,被称之为“科学革命”。

  当下,国产咖啡品牌瑞幸,引爆了餐饮零售的“科学革命”。

  未来,在中国咖啡市场格局重组中,谁能更快占领用户心智,谁的功夫更深厚(技术和供应链),谁就更有希望成为大玩家。

  如果瑞幸的目标是世界级的咖啡品牌,那么,瑞幸在品牌价值、用户数量、销售杯量、门店数量、财务数据等方面,都要衬得起“世界级”三个字。

  对于瑞幸,未来的路还很长。

  它能做的,就是把99%的努力的交给自己,把1%交给幸运。

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